Wie funktioniert SEA und insbesondere Google Adwords im B2B? Auch wenn der Vertrieb im B2B-Bereich immer noch sehr stark durch persönliche Kontakte geprägt ist, nimmt die Bedeutung der klassischen Internet-Suche für die Produktbeschaffung zu. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten steht am Anfang nahezu immer eine Internetrecherche. Insofern ist es nur folgerichtig, dass sich auch gezielte Instrumente wie Suchmaschinenwerbung (SEA) z.B. über Google Adwords großer Beliebtheit erfreuen. Allerdings gilt es, die spezifischen Besonderheiten des B2B-Kontextes zu beachten, um mehr und vor allem die richtigen Leads und Conversions zu erreichen. Hier die wichtigsten Empfehlungen und Tipps:
- Zielgruppe definieren
Im Gegensatz zu B2C Endverbrauchern haben Sie es häufig mit "Profis" zu tun, die die Produkte schon sehr gut kennen. Dementsprechend adressieren Sie oft Wiederkäufer und nicht Erstkäufer („Bürobedarf“, „Praxisbedarf“, „Fuhrparkausstattung“). Berücksichtigen Sie das bei der Formulierung der Anzeigen. Profis suchen häufig "technische" Produktmerkmale, Einsteiger eher eine allgemeine Erklärung. Anders sieht es naturgemäß bei extrem komplexen Produkten aus („ERP-Software“, „Industriefilterreinigung“ etc.), wo die Customer Journey meist über einen längeren Zeitraum und mehrere Stationen geht.
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B2C-Kunden ausschließen
Geht es um Produkte, die theoretisch auch von Endverbrauchern gekauft werden, müssen Sie dieses über den Anzeigentext ("nur für professionelle Anwender", "nur für Firmen") klar machen. Wichtig ist ggf. eine differenzierte Strategie, wenn Sie sowohl für Endkunde wie auch für B2B-Kunden Produkte verkaufen. Richtet sich z.B. das Angebot eines Reifenhändlers oder Kfz-Teileanbieters an Privatkunden und an Fuhrparkmanager, müssen separate Kampagnen angelegt werden. Oder unter Umständen sogar über zwei unterschiedliche Domains nachgedacht werden.
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Richtig formulierte Keywords
Allgemeine Keywords ziehen natürlich auch vor allem breite Massen an. Also nicht "Schreibwaren“ sondern besser "Bürobedarf". Wichtig ist dabei die Terminologie der Fachleute zu bedienen. Während Heimwerker und Laien eher von "Schraubenzieher" sprechen, ist im Profibereich der Begriff "Schraubendreher" geläufiger. -
„Long-Tail“-Strategie
Wie auch im B2C-Bereich empfehlen sich spezifischere Keywords, da die generischen Begriffe starkem Wettbewerb unterliegen und entsprechend hohe Klickpreise mit sich bringen. Also anstatt oder zusätzlich zu „Bürobedarf“ auch „Jurismappen“ als Keyword belegen. Größtes Problem hierbei ist allerdings, dass viele Produkte im B2B-Bereich ohnehin sehr spezifisch und nur selten gesucht werden. Was schnell dazu führen kann, dass Google die Anzeigen wegen „geringem Suchvolumen“ überhaupt nicht schaltet. „Jurismappe blau DIN A4“ ist dann schon zu spezifisch. Außerdem muss berücksichtigt werden, dass die "Customer Journey" häufig sehr lange ist, sprich: Der Weg von der ersten Informationssuche bis zum finalen Klick zum Kauf kann, gerade bei komplexeren Produkten oder Dienstleistungen, über viele Stationen gehen. -
Letzte Ausfahrt "broad match"
Profis wissen es: Zwar empfiehlt es sich generell meistens nicht, mit dem sog. Übereinstimmungstyp "weitgehend"(oder "broad match") zu arbeiten, da zu viel unspezifischer Suchtraffic adressiert wird. Oft ist diese Keyword-Option aber die letzte Möglichkeit, wenn wirklich gar nichts mehr geht. Dann allerdings ist die intensive Nutzung des nächsten Aspekts umso wichtiger!
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Richtige Ausschluss-Keywords
Um Endanwender auszuschließen oder auch generische Suchbegriffe stärker zu spezifizieren, bietet sich auch der intensive Einsatz negativer Keywords an. Regelmäßig den Adwords-Suchbericht nach nicht passenden Begriffen durchforsten lohnt sich also. -
Räumliche Komponente
Zwar bietet ein Onlineshop natürlich die Möglichkeit sogar weltweit die eigenen Produkte zu vermarkten, allerdings sind Kunden gerade in mittelständisch geprägten Branchen (Druckereien, Agenturen, Arztpraxen, Apotheken) häufig in einem relativ engen räumlichen Radius konzentriert. Eine Geomarketing-Analyse des Einzugsgebietes zeigt die Schwerpukte auf und bietet Spielraum für die Optimierung der SEA-Strategie
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Preisauszeichnung
Üblichweise werden im B2B-Kontext die Preise "netto" also ohne Mehrwertsteuer ausgewiesen, daher erscheinen diese Preise optisch günstiger als im B2C-Geschäft. Das wiederum zieht naturgemäß auch viele Endverbraucher an, die den "Irrtum" erst nach dem Klick bemerken. Also auch hier klar machen, wer eigentlich Zielkunde ist. Da bei „Google Shopping“ die Preisauszeichnung inkl. der Mwst. zwingend vorgesehen ist, lassen sich hier üblicherweise auch keine reinen B2B-Produkte vermarkten
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Erfolg richtig messen. Was ist eine Conversion?
Selten geht es in B2B-Branchen darum, direkt oder quasi per Klick eine Bestellung oder einen Kauf auszulösen. Vielmehr gibt es häufig in Abhängigkeit der Phasen in der Customer Journey (Recherche - Anbieterauswahl - Erstkontakt - Beratung - Abschluss) mehrere Teil-Ziele. Berücksichtigen Sie das bei der Erfolgsbewertung einer Kampagne. Selbst ein einfacher Besuch der Website, der durch Adwords ausgelöst wurde, kann mit zeitlicher Verzögerung zum späteren Kauf führen. -
Richtiges Conversion-Tracking
Wie beschrieben gibt es häufig nicht nur eine (Makro-)Conversion wie der finale Kauf, sondern viele kleine (Micro-)Conversions.
Beispielsweise:
- Newsletteranmeldung
- Download von Prospekten und Produktinformationen oder Demoversionen
- Vereinbarung eines Außendienstbesuches
- Das Aufrufen bestimmter Seiten und Formulare wie Kontakt- oder Feedbackfeld
- Ein Telefonanruf
- Das Senden einer E-Mail
- Die Verweildauer bzw. Seitentiefe (mittels Google Analytics möglich)
Jede dieser Microziele ist als "Ziel" oder "Ereignis" mit Adwords oder Google Analytics messbar. Selbst wenn es keinerlei "Call-to-action"-Aufforderung gibt, zumindest die Verweildauer oder Seitentiefe ist ein guter Indikator über die Qualität der Besucher.
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Landingpage zielgruppen- und branchengerecht
Eigentlich eine Selbstverständlichkeit: Die Zielseite muss natürlich alle relevanten Informtionen enthalten. Wichtiger aber noch, sie muss diese in zielgruppengerechter Aufbereitung bereitstellen. Mag die Unternehmenseite eines Architekturbüros womöglich unter Branding-Aspekten visuell sehr anspruchsvoll sein, sollte eine Landingpage im Suchkontext aber vor allem funktional sein -
Gerätekonfiguration und Suchumfeld beachten
Zwar wird allerorten das Thema "mobile-friendliness" in den Vordergrund gestellt und mobil-fähigen Webseiten sind mittlerweile fast Pflicht, muss man dennoch prüfen, ob nicht doch die meisten Suchanfragen immer noch über Firmen-Desktop-Rechner erfolgen.
Und zum Schluss eine Warnung:
Viele Produkte, vor allem aus der Investitionsgüterindustrie, sind entsprechend teuer. Ebenso verhält es sich mit den Klickpreisen. Um hier nicht von CPC-Preisen von 10 und mehr Euro überrascht zu werden, ist es wichtig, das Tagesbudget zu begrenzen oder testweise zunächst mit räumlich eingeschränkten Testregionen (z.B. Bundesland) zu agieren.
Fazit: Suchmaschinenmarketing für B2B-Zielgruppen ist anspruchsvoll, aber - richtig gemacht - sehr wirksam zur Leadgenerierung und Neukundenakquise. GOT intermedia unterstützt Sie gerne bei der Umsetzung treffgenauer Kampagnen!
