Suchmaschinenmarketing (SEA), namentlich Google Adwords, ist - richtig und anspruchsvoll betrieben - ein sehr geeigneter Kanal zur gezielten Neukundenakquise.
Allerdings hat sich der Bereich stets weiterentwickelt und professionalisiert. Da es letzlich um vordere Positionen im Suchwettbewerb geht, ist meist ohne entspechendes Know-how kein langfristiger Erfolg möglich. Jede neue Adwords-Funktion und zusätzliche Analyse-Power bringt die entscheidenden Wettbewerbsvorteile, um vorne mitzuspielen. Am Ende ist erfolgreiches SEA das Zusammenspiel aus Analyse und Optimierung. Zwar bietet die Adwords-Oberfläche bereits sehr viele Analyse- und Reporting-Funktionen, aber ab einem gewissen Niveau oder Budget - vor allem im sehr performance-getriebenen E-Commerce - kommt man um eine systematische Web Analyse nicht mehr herum, um den Wettbewerbern nicht kampflos das Feld zu überlassen:
Was genau sind die Vorteile der Web Analyse?
- Zugriff auf exklusive Auswertungsmerkmale:
Bestimmte Merkmale liegen in Adwords überhaupt nicht vor, haben aber eine große analytische Relevanz. Z.B. die konkrete Position der Anzeige. Adwords selbst liefert hier nur Mittelwerte.
Vielleicht ist es auch kein Zufall, dass Google ausgerechnet die Positionsvariablen zukünftig nicht mehr unterstützen wird. Nicht etwa, weil sie nutzlos sind, sondern - im Gegenteil - mehr verraten, als es Google wohl lieb ist. Also schnell noch nutzen!
- Integration eigener Merkmale:
Sie können benutzdefinierte Merkmale und Informationen wie Kundenstatus oder Käufertypologie mitgeben und diese dann auch zusätzlich auswerten. So können Sie internes Kundenwissen
"exklusiv" nutzen.
- Mehrdimensionale Berichte: Adwords bietet häufig nur eine Auswertungsdimension an z.B. Conversions je Tag. Google Analytics oder ähnliche Tools erlauben benutzerdefinierte Berichte mit bis zu 3 Dimensionen. Im Screenshoot ein Beispiel mit den Merkmalen "Anzeigen-Fläche" (oben/Seitenrand) und "Anzeigenposition".
- Attributionsmodelle:
Zwar bietet auch Adwords einen Bericht zur "Customer Journey" an, bleibt aber immer in der Adwords-Welt. Andere Kanäle wie Affiliates, Verweise und Newsletter und vor allem deren Zusammenspiel mit Adwords bleiben völlig unberücksichtigt. Häufig zeigt sich beispielsweise, dass Adwords einen großen Beitrag in der vorbereitenden (Informations-)Phase leisten, die eigentliche Conversions dann aber an anderer Stelle (z.B. Gutschein-Affiliates) erfolgt. Ein vollständige und "faire" Bewertung der einzelnen Kanäle und die Beantwortung der Fragen: "Wem gehört die Conversion?" und "wieviel Budget für welchen Kanal?" ist seriös nur durch Einsatz entsprechender Analysstools möglich.
- Kundenwertbetrachtungen mittels Kohortenanalysen:
Häufig werden die Akquise-Kosten (CPA) als relevante Kennzahl zur Bewertung des Gewinnungskanals herangezogen. Dies ignoriert allerdings die weitere Entwicklung der Kunden in deren Lebenszyklus. Der Customer-Lifetime-Value (CLV) schaut nicht nur auf die erste Transaktion und manchmal erhöht ein Gutschein die Conversionsraten beachtlich, nicht aber den Kundenwert.
- Erweiterte Remarketing-Möglichkeiten:
Mittels Remarketing (auch Retargeting genannt) lassen sich Interessenten, die bereits auf der Website waren, noch einmal mit individualisierten Botschaften oder Geboten erneut ansprechen, um letzlich doch noch .
Adwords bietet hier bereits etliche Möglichkeiten, wie Warenkorbabbrecher noch einmal zu targeten. Die Möglichkeiten sind bei Google Analytics aber weit umfangreicher und umfassen konkretes Verhalten auf der Seite wie: Vorheriger Gewinnungskanal, Seitentiefe, Dauer der Sitzung oder demographische Merkmale wie Alter und Geschlecht.
- Umfangreichere Testmöglichkeiten
Auch hier bietet die Adwords-Oberfläche bereits einiges an. Komplexere Testszenarien wie Landing-Page A/B-Tests lassen sich aber flexibler in Google Analytics abbilden.
Fazit: Durch Einsatz professioneller Web-Analyse-Tools lassen sich im ständigen Kampf um vordere Positionen echte Wettbewerbsvorteile erzielen.
