Neben Funktionalität und Nützlichkeit eines Produkts zählt heute vor allem der emotionale Nutzen. Bernadette Jiwa, Storytelling Guru aus Australien, spricht dabei von dem "Glückskeks-Prinzip". Dies besagt, dass ein Produkt stets aus zwei Entitäten besteht: Dem physikalisch-greifbaren Part (also dem Keks selbst) und dem unischtbaren, inneren (Mehr-)Wert (also dem Weissagungszettelchen). Aber wie macht man das unsichtbare Plus eines Produkts sichtbar? Und vielleicht nicht unbedingt für alle, sicherlich jedoch für meine anvisierte Zielgruppe?
Eine Möglichkeit ist die Etablierung einer Markengeschichte. Die muss Rezipienten und Konsumenten nicht immer Wort für Wort und Bild für Bild vorgekaut werden. Oft ist es viel bedeutsamer und effektiver, die Markengeschichte zu leben und gleichzeitig erlebbar zu machen.
Nehmen wir uns beispielsweise die 1971 gegründete Kaffeehauskette Starbucks als Vorbild. Würde man Kaffeegenießer vor Ort danach fragen, ob sie die Brand Story von Starbucks kennen würden, so würden die meisten wohl entschieden mit den Köpfen schütteln. Doch fragt man dieselben danach, warum sie gerade Starbucks als Kaffeeanbieter wählten, dann käme wohl in vielstimmiger Übereinstimmung genau das zurück, was Starbucks von Anfang an als die "Starbucks Story" oder eben das "Starbucks-Gefühl" heraufbeschwören wollte. Nämlich "einen Platz für Unterhaltungen und Gemeinschaftssinn zu schaffen"; einen "dritten Ort, neben dem Zuhause und der Arbeit". Vielleicht stellt dies noch keine Geschichte im engeren Sinne dar, nichtsdestotrotz aber sicherlich ein brauchbares Setting, mit deutlich definierter Atmosphäre, einer klaren emotionalen Zielsetzung.
Ja, das Ambiente spielt eine wichtige Rolle. Meistert den Spagat zwischen altenglischer Clubszene und modernem Stadtleben. Das Starbucks-Interieur möchte sich in und von seiner Umgebung nicht abgrenzen, sondern nahtlos dazu passen. Dann sind da natürliche noch die Baristas, die allesamt nur Vornamen haben und Sie duzen als wären Sie schon Ewigkeiten gute Freunde. Der Ton macht die Musik - und mit jedem Starbucks-Besuch erkennt man den roten Tonality-Faden wieder. Es ist nicht irgendein Kaffee, sondern Dein Kaffee. Und Sie - äh, Verzeihung - Du wirst Schluck für Schluck daran erinnert, sei es durch das nette Namens-Post-it auf der Keramiktasse oder eben den Edding-Lettern auf der Pappvariante.
All diese Komponenten erzählen eine Geschichte, die dem Besucher nicht aufgedrückt wird. Weil dieser als wichtigster Protagonist dient, um diese Geschichte überhaupt erzählen zu können. Denn wie auch ein Theaterstück erst im Dialog mit dem Publikum wirklich existiert, so braucht Starbucks seine bunt durchmischte Community, um das Starbucks-Gefühl zu transportieren. Das Gefühl, zwischen Heim und Arbeit einen dritten Anlegeort gefunden zu haben.
Was wir daraus lernen: Kaffee ist nicht gleich Kaffee. Mit einer gelungen Kontext-Geschichte kann also auch ein Alltagsprodukt zum Genussgut werden. "People don't buy what you do, they buy how you make them feel", heißt es bei Bernadette Jiwa. Und damit hat sie unserer Meinung nach völlig recht.
